注意力稀缺时代腾讯新闻如何开拓内容营销新价

  在信息爆炸的泛资讯时代,这个发问似乎戳中了当下现实语境中的关键性问题:新闻是什么?对于当代用户和品牌来说,新闻平台还是不是必需品?

  据智库调研数据显示,当前仍有65.3%的新闻用户认为,他们对优质内容的需求未得到充分满足。这一数据说明,好内容仍然稀缺,有价值的深度内容也依然有着可观的市场空间。但如若对新的时代背景下新闻平台的价值做进一步思考,新闻能带给大众什么?品牌又如何与新闻平台进行兼具内容价值与商业价值的合作?

  有“深度”更有“温度”的腾讯新闻,一直以来都在不断以平台聚合力、内容生产力、价值影响力,促进社会不同人群与个体之间的沟通交流。《十三邀》、《财约你》、《我的时代和我》、《星空演讲》等诸多兼具社会讨论度和内容价值的深度节目,备受用户和市场的青睐。近期,娱乐独角兽对话了腾讯视频商业化&内容商业化总经理王莹,以及腾讯新闻好雨知时工作室总监金辉,以探寻腾讯新闻对内容、用户以及品牌的思考与探索。

  “品牌选择怎样的内容,决定了消费者对于品牌的认知是怎样的。”正如腾讯视频商业化&内容商业化总经理王莹所言,对于品牌来说,唯有搭载用户信赖、认可的内容,才能够借此与用户建立起深层的情感连接,从而将品牌信息植入用户心智。而在信息过载的当下,有温度、有深度的内容始终匮乏,信息茧房使人与人之间难免存在屏障与隔阂。但从另一个角度来看,缝隙之间自然也存在相当体量的内容与市场空间。

  “对于我们来说,好内容非常重要的标准是它并非在孤芳自赏,而是能高度契合大众需求。”在腾讯新闻好雨知时工作室总监金辉看来,所谓的好节目、优质内容更多时候是对用户深层次需求的满足,无论是对世界的认知,还是对眼界、情感的深层满足。当然,同样重要的是“能够对行业、对品牌产生价值。”

  回归“人”本身,是腾讯新闻在制作节目时一以贯之的核心策略。基于人文关怀以及对内容品质的极致追求,腾讯新闻今年继续以工作室模式重点打造原创优质内容。无论是刚刚收官的深度纪录片《明天之前》,还是口碑之作《我的时代和我》、春节暖心节目《回家的礼物》,以及即将面世的《少年π》、《1068魂考》、《大小姐的冒险》等诸多项目,不仅将高价值的内容更加聚焦于年轻人,以年轻人喜欢的方式去讲述内容,也为品牌提供了更优质的内容土壤以触发更多营销触点。

  “足够好的内容,生命力才能越长久。”诚如金辉所说,信息大爆炸的今天,用户对真实、高质、多元内容需求愈发高涨,也正是在“内容价值回归”的过程中,腾讯新闻得以凭借对内容品质的极致追求脱颖而出。

  当“有价值的注意力”已成为一件“奢侈品”时,腾讯新闻能够持续以优质内容保持着自身的吸引力与用户黏性。同时,在优质内容基础之上,如何让品牌更好地融入内容、共建优高质内容,也成为其不断前行的动力。

  对用户需求的“满足”与“引领”,是腾讯新闻通过对高价值内容的探索,想要达成的目标。那么,品牌如何与腾讯新闻的高价值内容合作?又能从中获得什么?

  在碎片化时代,显而易见的是腾讯新闻正在发挥着媒体平台应尽的责任,以丰富、深度的高价值内容矩阵促进多维价值观碰撞,打破信息不对称和信息固化,帮助用户思考、助力品牌发声。

  目前,腾讯新闻出品的内容已可划分人文社会、质感娱乐、科技财经三大领域,意在让不同圈层受众都能找到最感兴趣的内容。“三大品类在内容营销方面的特质是非常容易区分的。”诚如王莹所言,腾讯新闻三大品类的内容布局在品牌内容营销上的探索各有特色。

  整体项目偏纪实性的人文社会板块,从《十三邀》、《我的时代和我》,到《回家的礼物》等创新型节目,品牌和节目合作的方式以“让用户相信”为主,因此,合作的“边界和尺度”也尤为重要。例如《我的时代和我》,节目以纪实形式将众多时代榜样的视频人物特稿,与长安福特锐界“时代领路人”的品牌形象相结合,在将品牌精神融入到节目场景、吸引用户注意力的同时,也将节目中思想碰撞的内容深度转化为品牌的内涵深度,形成了节目内容价值与品牌商业价值的深度捆绑与高度统一。

  与人文社会类节目助力品牌打造社会温度,拉近与受众用户距离的营销策略不同,质感娱乐类节目内容总体是轻松趣味向的,因此品牌合作在植入和整体营销上最重要的是满足不同圈层受众对娱乐内容的需求,为品牌聚拢稀缺的注意力以高效传递品牌精神。

  而财经科技因本身内容相对较专业,受众略偏男性,因此财经科技类节目需要为品牌深度影响高净值的社会中坚人群,助力品牌输出精英气质。

  “主角是品牌并不意味着是给品牌在内容里找一个合适的角色,很多时候我们考虑的其实是如何去共建这个内容。”怎样更合理地让品牌成为主角、放大其优势,是腾讯新闻一直在思考和打磨的问题。

  凭借内容层面的精耕细作以及与用户建立深层情感的连结方式,为品牌扩大声量并创造最大营销增量的腾讯新闻,无疑在内容营销领域有着得天独厚的优势。“如今,品牌越来越认识到内容营销的重要,但优质内容是稀缺性资源,而腾讯新闻的核心能力便是打造优质内容,”王莹介绍。

  为更好地借助新闻的力量挖掘品牌闪光点、“帮助品牌发声”,腾讯新闻联动NEWS+话题营销能力、原创能力、超级品牌产品、垂直领域圈层运营能力以及权威白皮书的洞察能力这五大优势资源和能力,打通品牌营销全链路。

  与此同时,腾讯新闻还与超级品牌携手推出合作伙伴计划“BRAND”,通过新闻品牌专区、腾讯新闻线、社会“新”公益等产品,来打通品牌全年营销脉络,实现新闻内容价值与品牌商业价值的双重叠加,赋能品牌价值长尾效应。

  腾讯新闻这一助力合作品牌抢占新闻内容原创变量、扩大品牌营销价值增量的决心和能力,其实早已显露。以2019年春节期间碧桂园携手腾讯新闻打造的超级IP《回家的礼物》为例,双方合作依托腾讯全平台海量用户优势联合发布《2018年度国人心愿白皮书》、推出《柿子树下的心愿》、《成长的治愈魔法》等讲述普通人奋斗并达圆梦的系列短片,从而快速发酵社会话题,传递碧桂园“心愿行动派”的品牌主张;此外,还联动《回家的礼物》、定制品牌故事,以场景化营销展现碧桂园的品牌温度,强化品牌的人文属性,一气呵成地完成了一次由点到面的网状裂变式内容传播和聚合式口碑营销。

  数据上的提升更有说服力,此次合作项目在社交网络传播破3.5亿,碧桂园品牌喜爱度获得32%的增长。也正是依托腾讯大平台海量用户、极具社交基因的多元阵地和多元内容的联动,方能以更全面、闭环的新闻营销解决方案,在平台全场景中高效触达用户,同时带动品牌在社交圈层裂变,充分释放了品牌的温度与价值。

  如今,腾讯新闻建构起一个以新闻APP为核心,同时覆盖并打通微信、QQ、微视、腾讯视频等平台的全场景新闻生态。在“大平台+强内容+高价值”的加持下,腾讯新闻借助新闻媒体的公信力为品牌背书,并在全场景新闻生态中展现了有力的连接作用,引领着内容营销的新一轮创新。

  未来,腾讯新闻还将有哪些内容和营销创新,让用户收获更多的内容价值、为品牌带来更高的商业价值?我们大可拭目以待。